Por: Belarminio Ramirez
Marketing Público es el mercadeo de la gestión pública, sea gobierno nacional, regional, provincial, municipal, órganos legislativos, ministerios, altas cortes, etcétera.
La buena valoración de una gestión se consigue mercadeando con dirección y planeación estratégica lo que se piensa hacer y lo que se está haciendo.
Se mercadea el deseo de las personas de que se haga algo, y, la satisfacción de la ciudadanía mientras está siendo impactada por las políticas, programas y decisiones de gestión.
Un Marketing Público bien diseñado, procura empaquetar el cultivo de imagen de los actores que intervienen en el proceso, más los programas y políticas que se ejecutan con el beneficio social.
Cuando el marketing se lleva a cabo sin apropiado diseño, planeación y objetivos, por un lado, se corre el riesgo de realizar las obras sin mercadear la satisfacción o beneficio social, y, por otro lado, el plan de gobierno se ejecuta, pero sin trabajar en paralelo la imagen de los funcionarios.
El marketing público debe comenzar con la escogencia de los integrantes del gabinete o equipo gerente de la institución.
El buen comienzo no depende solo del buen currículo de los designados. El buen comienzo depende de las buenas acciones emprendidas y de la sinergia de calibración en los propósitos de los integrantes de la organización.
La buena valoración de una gestión básicamente depende de la implementación y comunicación de un conjunto de pautas y acciones, hilvanadas y vinculadas.
La preparación del gabinete o equipo de dirección para que hagan sinergia con la filosofía de gestión que se pretende implementar, es fundamental y depende de la madera del liderazgo que gobierna.
Cuando el líder no tiene mucho en la bola, el gobierno comienza tropezando y cayendo desde que inicia. En ese caso, el soporte técnico es fundamental, pero en sociedades como las dominicanas está el problema de que los funcionarios son dados a auto considerarse como vacas sagradas, y si los presidentes, apelando a la autoridad y el carácter, no lo mantienen en las rayas de la obediencia, entonces al final no se sabe quien manda.
La gestión debe caminar enfocada hacia valores, visión y misión. Hay gestiones que inician sin dar este paso, y por eso, se convierten en una organización sin coherencia. Cuando los gobiernos arrancan mal, se les hace difícil y complicado reinventarse.
Crear imagen de un trabajo en equipo. Al comienzo es importante establecer un procedimiento de trabajo en equipo. Cuando cada funcionario se considera una institución o gobierno aparte, se genera una dispersión que afecta los resultados y perjudica la valoración de la gestión.
Crear imagen de una gestión transparente.
La transparencia es fundamental para alcanzar los propósitos y conseguir altos niveles de apoyo y valoración social. La transparencia tiene que ver con mantener informada a la población sobre el cómo estamos haciendo las cosas.
Los tiempos en que se iniciaba la construcción de una obra y se volvía a informar a la población cuando llegaba la hora de la inauguración, quedaron atrás.
La gestión gana confianza y aprobación cuando con transparencia informa lo que se hace y cómo se hace en el día a día.
Un líder con buen tino debe entender que los enemigos más poderosos de la transparencia siempre están en su círculo íntimo. Por eso, en estos tiempos, es aconsejable gobernar viendo más por el ojo social que por el ojo del entorno.
Es importante para un gobierno crear imagen gestión con sensibilidad social e incluyente de las ideas de los ciudadanos y sectores de la sociedad.
Planear la comunicación
La comunicación debe prioritariamente estar enfocada en el plan de trabajo. Se comunica y atiende lo eventual, pero a sabiendas de que la misión elemental es mantener informada a la población de lo que se piensa hacer y de lo que se está haciendo.
Es grave, muy grave para una institución, darle prioridad reactiva a lo cotidiano. Por eso, la dirección de comunicación de un gobierno o institución pública no debe recaer en cualquier persona. El perfil humano de quien está a cargo de la comunicación puede beneficiar o afectar.
Evaluar el desempeño en base a criterios técnicos. La gestión debe ser evaluada con criterios técnicos. Es conveniente que en la exposición de los avances de la gestión se les dé participación a los técnicos indicados para que expliquen. A veces, los técnicos hacen un buen trabajo, pero sus jefes no saben exponerlos en los consejos de gobiernos.
Hacer periódicas investigaciones de mercados para conocer la valoración de la ciudadanía sobre la gestión. En estos tiempos de la democracia de la información, es importante hacer estudios cuantitativos y cualitativos de mercados para identificar las expectativas de la población en la gestión.
El marketing público debe sustentarse en mucha y buena comunicación, ya que las gestiones mejor valoradas, por lo regular tienen en común una rápida, transparente y certera comunicación.
Usted puede hacer una gestión aceptable, pero, si no se comunica bien, la calificación social puede resultar pésima.
En estos tiempos de ciudadanía atraída por lo aparente y lo superficial, algunos gobiernos pueden caer en la trampa, pueden cometer el error -como está sucediendo en este gobierno de Luis Abinader-, de confundir el plan de comunicación estratégica y marketing público con el figureo.
Hacer buena comunicación parte del criterio de entender la importancia de la comunicación. La comunicación oficial sobre la marcha del Estado Social y Democrático de Derechos es algo complejo que se debe asumir con planeación, objetividad, evaluación y seriedad.
La comunicación social es ciencia con arte, y, por tanto, no se le debe practicar como un simple figureo artificial. Si de algo necesitan los gobiernos y las instituciones públicas para lidiar con esta crisis en perspectiva y potencia por el impacto del covid19, es de expertos y especialistas en comunicación.