El término Insight es utilizado con mucha frecuencia en marketing y publicidad, pero definirlo no resulta fácil, ni tampoco preciso. Leo Burnett nos ofrece una de las definiciones más claras: Un Insight debe ser algo que las personas no sabían que ya sabían de sí mismas.
Los Insight tienen mitad racional y mitad emocional, es como tener un pie en el mundo consciente, y otro en el subconsciente.
Algo que escapa a toda discusión, es la ventaja de trabajar con Insight en la comunicación persuasiva. Flanagan y Greenpresentaron la más clara definición de Insight conocida hasta ese momento. Aducen que los Insight son: imágenes, experiencias, verdades subjetivas que el consumidor tiene asociadas con una situación de consumo, un tipo de producto, una marca en concreto que son consecuencia de una mezcla de componentes racionales e inconscientes, reales e imaginativos, vividos y proyectados y que suelen estar fuertemente enraizados en el panorama afectivo del consumidor”.
Los Insight permiten establecer relaciones con el consumidor en el plano emocional. Los publicitarios argumentan que en el mundo en que vivimos las personas para estar emocionalmente protegidas, necesitan Insight.
En varios pueblos de la zona rural de República Dominicana, cuando una persona dice que esta resacada, porque en la noche anterior tomó muchas bebidas alcohólicas, de inmediato aparece alguien que le siguiere: “Tomate un trago de ron puro con limón”. Eso quita la resaca de una vez, “clavo mata a clavo” enfatizan.
Se da el caso de que alguien llega al trabajo y dice “tengo un fuerte dolor de cabeza”, y es común que alguien reaccione diciéndole: “Tomate una taza de café caliente y verá que de inmediato se te quita”.
En tiempos de verano, una persona llega a un colmado y dice: “Caramba me estoy asfixiando, no aguanto el calor”. De inmediato el pulpero le dice: “Eso se resuelve fácil, tomate una fría”. Una fría es una cerveza.
De ahí que, el Insight, puede venir de diversas áreas: De la cultura del consumidor, de las categorías de productos o del mercado, de las cualidades del producto, de los valores de la marca y de la publicidad y comunicaciones de los productos de esa misma categoría.
El Insight puede salir de uno de los participantes en focus groups o en una entrevista profunda. El creativo publicitario tiene siempre la “antena puesta” para captarlo.
Las personas tienen esos productos asociados a esas situaciones, es algo en lo que verdaderamente creen porque en el pasado, les ha dado resultados. Las campañas de comunicación persuasiva para promover las medicinas que curan el dolor de cabeza por lo regular recurren a los Insight.
Encontrar un Insight es difícil. Cuando un creativo publicitario lo descubre, ha conseguido un diamante en bruto y debe ser cuidadoso para no expresarlo a otros, ya que pueden quitarle la idea. Cuando se consigue el Insight resulta fácil colocar y posicionar ventajosamente el producto en el mercado. Ese anuncio del Banco de Reservas donde los actores son David Ortiz y su Padre, y no aparece ningún otro rostro humano, es poderoso, persuasivo y eficaz. El componente más penetrante es el Insight: “Tu fe mueve montañas”.
En la búsqueda de Insight, es importante que los creativos publicitarios hagan el ejercicio de convivir con el público objetivo, poniéndose en su piel: Durante una semana comer lo que ellos comen, escuchar la música que ellos escuchan, leer los periódicos y revistas que ellos leen, tomar las bebidas que ellos toman, vistiendo como ellos, jugar los juegos y deportes que ellos juegan. En fin, conocer sus hábitos y costumbres, mezclarse con ellos hasta llegar a pensar y comportarse como ellos. De ese ejercicio pueden salir los Insight.
Existen pautas de formular preguntas para conseguir los Insigth. Una vez ya metido en su mundo, y siendo como ellos, si está buscando Insight para mercadear una bebida, en una especie de diálogo informal hace preguntas como:
- “Que sensación tú sientes cuando te estás quemando de calor y toma ese refresco, ese jugo o de esa cerveza bien fría”. Debes hacer la pregunta en el momento en que la persona consume el producto, mientras el también hace lo mismo que tú.
- “Que sensación tú sientes cuando al levantarte te toma esa tasa de café calientita”.
- Si se trata de un diálogo entre hombres del mismo tipo social: “Que sensación tú sientes cuando al salir para tu trabajo lo primero que ve es esa vecina hermosa vestida con tan bellos encantos”.
- Si se trata de un diálogo entre mujeres: “Que sensación tu sintiera si al salir para tu trabajo a la primera persona que viera, todos los días, es a fulano”.
- “Que sensación tú sientes cuando ve en la televisión las imágenes de ese candidato tan apuesto”.
- “Que sensación tú sientes cuando ve en la televisión, y en persona, esa candidata tan apuesta”. Pudiera hacer las mismas dos últimas preguntas en sentido contrario cuando se trate de productos con una imagen física no atractiva.
Una vez usted tiene identificado el público en que pretende posicionar el producto, debes entrar en contacto con su realidad social.
La forma más precisa para usted saber cómo se siente una persona después de una jornada de catorce horas de trabajo en una fábrica, es usted haciendo lo mismo.
La mejor forma de saber porque las personas que hacen X tipo de trabajo viven ansiosas de que llegue el fin de semana para salir de las oficinas y las fábricas a tomar bebidas a un determinado lugar, es sometiéndose al mismo proceso laboral.
Evite enjuiciarlos y juzgarlos. El mercadólogo no está para eso. Lo que debes hacer es determinar por qué asumen tales comportamientos.
Cuando un partido político está perdiendo su membrecía, cuando un candidato está perdiendo a sus simpatizantes, la primera reacción debe ser determinar por qué están tomando esas decisiones.
Al determinar los motivos puedes actuar para evitar que otros sigan haciendo lo mismo y puedes también comunicarse con los que se han marchado para que regresen.
En la República Dominicana los candidatos y dirigentes partidarios lo que hacen es restarle méritos a los que se han ido, y decir que mientras ellos se van otros ingresan, pero nunca instruyen para que se hagan los estudios cualitativos para determinar el comportamiento.